El logo grande no muerde

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Una de las frases a las que más se les teme en las agencias es "El cliente quiere agrandar el logo". O en el caso de piezas audiovisuales la frase a temer se reemplaza por "Quiero que mi marca aparezca en el segundo 3 del comercial". Lo sé por experiencia propia. En mis primeros años como creativo, que te pidan agrandar el logo era una de las peores cosas que le podían hacer a esa gráfica que tan linda te había quedado. Y lo mismo pasaba con los comerciales: que llegue un brief de un cliente que de entrada dejaba explícitamente en claro que desde el inicio del comercial quería que se sepa que era un comercial de su marca y no de ninguna otra, podía realmente transformarse en una pesadilla. ¿No entendía el cliente el valor de generar expectativa? ¿No se daba cuenta que un chiste genera más gracia cuando el final te lo cuentan al final, y no al principio? ¿No le parecía que agrandar un logo en una gráfica significaba restarle diseño y arte? No voy a dar nombres, pero basta con hurgar un poco en la historia de las diferentes marcas para darse cuenta que algunas aparentan ser más "flexibles y sueltas" para trabajar que otras. No es ningún secreto dentro del mundillo de las agencias, que mientras trabajar en briefs para algunas marcas resulta muy tentador y pareciera ser un premio al esfuerzo de los creativos, trabajar en briefs para otras marcas pareciera ser una penitencia. Personalmente me tocó estar en ambos bandos. Disfruté mucho los briefs "premio", pero también aprendí a disfrutar y llevar adelante los otros. Esos que parecen un castigo. Y son esos, justamente, los que más corren el riesgo de sufrir los temibles "mostrá mi marca de entrada" y "agrandá el logo". Y más de una vez nos terminaron felicitando por el trabajo logrado, tanto clientes "difíciles" como creativos "pesos pesados". Con el tiempo fuí madurando y aprendiendo muchas cosas de nuestro apasionado trabajo. Y lo primero que aprendí referido a este tema, es que la comunicación de marcas -léase "marcas" desde una marca propiamente dicha hasta un político, una ONG, el perfil de un artista al que hay que hacer crecer, etc- es justamente eso: "de marcas". Entonces es ridículo intentar esconder al que está firmando el mensaje, es decir, "la marca". Ni que hablar del  dinero que está invirtiendo en ese mensaje que, ya sea un imán de heladera o un comercial en el Superbowl, para el que lo paga es mucho dinero. A lo largo de mi carrera que ya lleva casi 20 años, fui nutriéndome de diferentes referentes a los que admiré y sigo admirando. Diferentes agencias y creativos que con sus trabajos fueron abriendo nuevos caminos, marcando tendencia, educando a través de estilos y maneras de contar. Un día, por ejemplo, me llegó una frase de un reconocidísimo creativo (hoy dueño de su propia agencia): "Si la idea es buena no me debería importar poner el logo grande". Brillante. Porque de eso se trata: de ideas. Vendemos ideas. Y tanto para el imán de heladera como para el comercial del Superbowl, pasando por la infinidad de espacios en los que se puede contar algo, si la idea es buena, no importa el tamaño del logo. La idea debe ser muchísimo más grande. Es más, es muy probable que existan muchas ideas buenas partiendo justamente del logo, o de diferentes propiedades de la marca. Entonces aprendí que ante esos clientes "difíciles", muchas veces lo que hay que hacer es entender al brief como un apasionante desafío, y empezar a estudiar en detalle la marca, sus características, su historia. En definitiva no es muy diferente al trabajo de un científico, que desmenuza elementos para llegar a un resultado. Horas y horas de ardua investigación. Alejarse todo lo que se pueda, para después volver a acercarse microscópicamente. Para que quede claro: no estoy diciendo que todas las campañas tienen que arrancar mostrando el logo de la marca. Lo que digo es que siempre hay más opciones y caminos para explorar, y si la condición es mostrar el logo desde el principio, bueno, a buscar esa brillantez bajo esas condiciones: seguro que existe! Y buscando buscando, si mirás bien, justo ahí, en el medio del logo, puede que encuentres la gran idea de campaña. Una idea lo suficientemente grande como para poder aplicarla donde querramos: desde el imán de heladera hasta el comercial para el Superbowl.

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